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公共關系策劃是根據(jù)組織環(huán)境設定關系目標,并圍繞關系目標創(chuàng)意和制定公共關系方案的過程。通過公共關系策劃可以增強組織形象塑造的目的性、計劃性,有效調配關系資源,提高公共關系活動效率,確保關系目標順利實現(xiàn)。
一、公共關系策劃程序
通常應遵循以下幾個步驟進行。

1、公共關系環(huán)境調研
公共關系環(huán)境調研是指對公共關系環(huán)境狀況的資料采集、統(tǒng)計與分析過程。進行環(huán)境調研的主要作用是采集、統(tǒng)計公眾對組織
1、1公共關系環(huán)境調研步驟
公共關系環(huán)境調研主要包括四個步驟:確定調研任務、制定調研方案、調研信息采集、調研結果分析。
確定調研任務主要是明確調研目的;制定調研方案主要涉及:調研時間、調研地點、調研課題、調研對象、調研方法、調研預算,還可包括調研分工、調研組織規(guī)定等內容;調研信息采集是圍繞調研任務,根據(jù)調研方案進行的相關資料、數(shù)據(jù)的收集;調研結果分析是將采集的信息分類匯總、統(tǒng)計,而后根據(jù)定性、定量方法測算和評價出信息結論,并撰寫出調研報告的過程。
1、2公共關系環(huán)境調研內容
根據(jù)策劃分析需要,公共關系環(huán)境調研內容主要包括:組織內部形象調研、組織外部形象調研、組織資源調研三部分。
組織內部形象調研主要是采集組織內部各層級員工對組織實際形象評價與期望形象要求的相關信息和數(shù)據(jù)。其調研對象主要分:組織領導層、中級干部層與操作員工層三級代表。其調研課題著重包括:經營方針、經營政策、決策能力、計劃能力、預算能力、信息通暢度、辦公環(huán)境、生活環(huán)境、生產狀況、技術優(yōu)勢、協(xié)同能力、財務狀況、薪資福利、服務質量、發(fā)展前景等,并應認真聽取、詳細記錄員工的意見和建議。
組織外部形象調研主要是采集組織外部各公眾對組織實際形象評價與期望形象要求的相關信息數(shù)據(jù)。其調研對象主要分:各外部公眾一定數(shù)量的設定代表。其調研課題著重包括:辦公環(huán)境、生活環(huán)境、技術優(yōu)勢、品牌影響力、產品質量、包裝形象、供貨速度、服務態(tài)度、專業(yè)化水平、售后服務、信譽度、價格等,并應認真聽取、詳細記錄外部公眾的意見和建議。
組織實際形象的評價分析指標可以采用百分制,并通過計算平均值求得。見范表

組織資源調研是指針對公共關系活動開展所具備條件的調查、評價。其調研課題主要包括:組織的人才結構、生產設備、技術水平、產品性能、品牌知名度、設施設備、盈利能力、資本結構、創(chuàng)新能力等。同時,還包括國家政策、行業(yè)環(huán)境、競爭對手狀況等課題。開展公共關系活動是為了不斷提升組織在公眾中的形象,縮小實際形象與期望形象的差距。但組織的資源是有限的,受客觀條件約束,不可能在短期內就能達到公眾期望的形象,本著實事求是的精神,組織應根據(jù)內部資源的實際情況,合理確定公共關系目標,有效選擇公共關系手段,依靠公共關系階段目標的實現(xiàn)逐步提升組織形象。
1、3公共關系調研方法
在長期的社會實踐中,人們摸索、總結出的調研方法有很多種。組織需要根據(jù)調研任務,結合公眾特點來選擇實效的調研方法。常用的調研方法包括:訪談法、問卷法、抽樣法、引證評價法。
訪談法是通過與公眾交談獲取數(shù)據(jù)資料的一種直接、簡單的調研方法?梢苑譃椋杭彝ピL談、學校訪談、街頭訪談;集體訪談、個人訪談;電話訪談、客座訪談;隨機訪談、預約訪談等多種形式。訪談要求事先設計好訪談課題,選擇好訪談對象,作好訪談記錄。注意不要誘導被訪談者的觀點、意見。
問卷法是采用筆答獲取數(shù)據(jù)資料的一種書面的調研方法?梢苑譃椋洪_放式問卷、封閉式問卷;現(xiàn)場問卷、信函問卷;問答式問卷、選擇式問卷等多種形式。問卷法要求問題明確、具體,內容簡練、易懂,表述清楚,格式規(guī)范,可計量。
抽樣法是從總體調查對象中選取樣本調研的方法,該方法是針對有代表性的樣本進行分析,減少工作量、縮短調研期、節(jié)約調研經費?梢苑譃椋弘S機抽樣、機械抽樣、分層抽樣、成組抽樣等形式。隨機抽樣是根據(jù)確立的樣本數(shù)量,不按規(guī)則從總樣中抽取樣本的方法;機械抽樣是將總樣按一定順序排列,按相等間隔抽取樣本的方法;分層抽樣是將總樣按特征分類,然后從分類中隨機抽取樣本的方法;成組抽樣是成組成群從總樣中抽取樣本的方法。抽樣法要求確立樣本的選取范圍,考慮樣本的差異性,把握好樣本的數(shù)量,保證樣本具有代表性。
引證評價法是對社會媒介傳播組織形象的信息進行調查分析的方法。該方法主要是收集媒介對組織信息關注的重點范圍、正面?zhèn)鞑セ蜇撁鎮(zhèn)鞑、傳播頻率、傳播區(qū)域、傳播時段等數(shù)據(jù)、資料。(各調研方法可以組合使用)。
2、明確主題
依據(jù)環(huán)境調研分析結論,組織應確立公共關系活動的目的和內容,并根據(jù)公眾的審美標準、情趣、文化風俗,緊扣活動的目的和內容提煉主題。提煉的主題可以是一句口號,也可以是一句陳述,總之要力求個性突出、形象生動、樸實真切、簡潔鮮明、便于記憶、朗朗上口、吉祥喜慶,比如:電信公司公共關系活動主題“五湖四海、永結同心”。
3、設立目標
目標是指開展公共關系活動欲達到的效果和目的,也是評價公共關系活動成功與否的標準?梢苑譃榭偰繕、階段目標;共性目標、個性目標。
總目標通常是規(guī)劃3年以上年限實現(xiàn)的長期目標,往往比較宏觀,需要與組織的戰(zhàn)略目標步調一致,比如:設立“打造地域知名品牌”等長期目標;階段目標圍繞總目標,通常是規(guī)劃1年內或某個專題活動實現(xiàn)的短期目標,比較具體,往往服務組織各階段的形象或銷售目標,比如:設立“在區(qū)域內知名度提高25%、美譽度提高15%”或“讓員工滿意度提高到85%”等短期目標。
共性目標是針對公眾共性特點制定的總體性目標,“樹立良好公眾形象”就屬于共性目標;個性目標是針對公眾個性設立的目標,比如:針對供應商、政府、金融機構開展專項公共關系活動制定的目標。
目標是行動的指南,公共關系各類目標都應具有可執(zhí)行性、可調控性。
4、制定措施
措施是指達到目標采用的方法、手段。制定措施需要了解公眾的特點、性情、文化背景、職業(yè)習慣、經濟狀況及各媒介的受眾群體、覆蓋面、傳播速度、成本費用等內容,并根據(jù)這些內容來構思活動的主題和步驟。制定措施的關鍵點是要了解組織的資源配置,清楚公眾的興趣點。只有根據(jù)公眾興趣點制定的方案,才能增強活動的感染力,提高活動的效果。公眾的興趣點簡概見表。
為了確保公共關系活動能有效的開展,各項措施需要依據(jù)各階段目標制定,并可通過各階段目標產生的效益來評價措施的效果。
5、預算經費
公共關系活動既要保證效果,又要考慮成本,這就對策劃提出了較高的要求。為確保公共關系活動能順利開展,組織應根據(jù)制定的措施來進行經費預算。按費用支出項,經費主要包括:直接費用、間接費用。直接費用是直接用于活動的各項費用,比如:現(xiàn)場布景、贊助、廣告費、活動場地租賃費等;間接費用是支持活動開支的輔助費用,比如:勞務成本(工資、補貼、獎金等)、管理費(辦公耗材、差旅費、水電、房租等)、設施材料費(器材、報刊、展覽設施等)。
經費可以采取比率法、實額法、量入為出法來預算。比率法是按一定時期業(yè)務量或經營收益總額確立經費比例的一種方法,該方法比較呆板、缺乏靈活性;實額法,是根據(jù)策劃活動實際開支額來測算經費額的一種方法,該方法比較積極,但不利于經費控制;量入為出法是根據(jù)組織財務狀況來確立經費額的一種方法,該方法比較實際,但不易平衡調配。預算的經費最好能保留一定的彈性,以提高公共關系活動的執(zhí)行力。
二、公共關系策劃書格式
策劃書的寫作要求規(guī)范、主次清楚、題意明確。常規(guī)的策劃書格式如下:
三、公共關系策劃方案實施控制
公共關系策劃方案報經領導層決策審批后,就可進入實施階段。由于公共關系處于動態(tài)的環(huán)境之中,一套策劃方案在執(zhí)行過程中,很難完全符合、適應客觀環(huán)境。并且,受執(zhí)行能力、溝通障礙及新情況、新問題的影響,策劃方案很容易偏離計劃軌道。為此,組織需要對策劃方案的實施全程進行跟蹤,及時處理、協(xié)調突發(fā)事件,以確保公共關系活動順暢開展。
四、策劃方案實施原則
實施策劃方案應遵循目標導向、整體協(xié)調、克服障礙、即時調整等原則。
1、目標導向原則
目標是組織開展公共關系活動的航標,偏離了航標實施過程就會出現(xiàn)偏差。為此,組織需要圍繞目標,根據(jù)進度,利用引導、制約、促進等控制手段來保證整個實施過程按計劃進行。目標導向是依據(jù)各階段目標來控制方案實施效果的過程。在實施過程中,可以使用直線邁進法和迂回邁進法來貫徹目標導向的原則。當方案在實施過程中遇變化和阻礙的因素小,則各階段目標就可以延直線一步步邁進,稱“直線邁進法”。
當方案在實施過程中遇變化和阻礙的因素大,則需要調整步驟,通過迂回的路徑來邁向目標,稱“迂回邁進法”。
采用迂回邁進就需要增添目標、延長目標實現(xiàn)的時間,并需增加人力、財力成本。
2、整體協(xié)調原則
整體協(xié)調是指針對實施方案,使各個資源和步驟達到配合得當、互為補充、和諧統(tǒng)一的狀態(tài)。通過協(xié)調,能提高資源的利用率,緩解組織與公眾、公眾與公眾之間的矛盾,減少人力、財力、物力的浪費。常用的協(xié)調方式分為:縱向協(xié)調、橫向協(xié)調?v向協(xié)調是上下級之間的協(xié)調;橫向協(xié)調是同級部門和個體之間的協(xié)調。協(xié)調可以通過信函、文件、座談等形式進行意見交換,以達成共識、消除誤解。協(xié)調的前提是信息通暢、透明、真實、意愿相同。
3、化解障礙原則
溝通障礙是妨礙目標實現(xiàn)的壁壘,公共關系方案的實施必須要善于化解障礙,減少摩擦,保證活動過程的連貫、暢通。在實踐活動中,常見的溝通障礙主要包括:語言障礙、風俗障礙、觀念障礙、心理障礙、組織障礙五個方面。
語言障礙主要指因語意表達不清、寓意差異或語音不通而造成的誤解和隔閡。要求活動主體語意表達清楚,熟悉地方語言,積極采用公眾樂意接受的方式進行交流,避免溝通受阻。
風俗是一定文化歷史背景下沉淀的,地方固有的調節(jié)人際關系的人文環(huán)境或傳統(tǒng),它不受法律約束,但受到家族及社會群體的輿論、信奉和尊重。冒犯地方風俗必然會遭到排斥、受到冷落,甚至攻擊。
觀念是對事物的看法和觀點。不同的生活環(huán)境、文化背景及人生經歷便會形成不同的觀念。觀念的相近和共識是溝通順暢的基礎。為此,活動主體要深入了解公眾的觀念基調,合理進行公眾分類,通過選擇恰當?shù)臏贤ㄔ掝},表明共同立場,有效規(guī)避觀念障礙。
心理是指人的情感、感受、態(tài)度、情趣等意識形態(tài),且能影響內心活動的因素。心理障礙在溝通過程顯得尤為復雜,并且變化無常、難以捉摸,比如:一句話失言,就會引起誤解;天氣或環(huán)境氣氛都能影響人的情緒;壓抑狀態(tài)的心情,就不愿意與人交往;言行與內心往往表現(xiàn)不一致等。在溝通中,活動主體應懂得揣摩公眾的內心世界,善于察言觀色,通過準確把握對方的心理活動,選擇適當?shù)臏贤ㄊ侄,達到共鳴的溝通效果。
組織障礙主要是因責權不清、信息不暢等內部機制不健全造成的內訌和矛盾。具體表現(xiàn)為機構臃腫、決策緩慢、信息失真、責任推委等?朔M織障礙的有效手段是:健全體制、明確責權、理順關系、廣集意見、加強交流、敢于創(chuàng)新、擺脫束縛、加快發(fā)展。
4、即時調整原則
即時調整是指根據(jù)方案實施過程中反饋信息,抓住時機進行措施調整的過程。調整主要是將計劃目標同實際目標進行對照,評估求出偏差,并通過權衡分析,采取有效手段極力彌補偏差的過程。面對動態(tài)的關系環(huán)境,調整后的方案進入實施過程后,隨環(huán)境的變化,仍然需要進行第二次、第三次的評估和調整。為此,調整是一個循環(huán)反復過程。
為了減少因實施的偏差對公共關系造成負面影響,策劃方案可以采取預選測試的方式來進行評估。預選測試就是假定一個公共關系環(huán)境對預選方案將產生的效果進行測評。其步驟包括:選擇測試環(huán)境、篩選測試對象、進行測試、測試評價四個階段。測試方式應盡量強調環(huán)境、對象的代表性,避免產生測試誤差,影響評價的公正性。測試完成后,測試結果須同預計結果對照,以求證須調整的范圍。
作者介紹:辯證系統(tǒng)管理學派 創(chuàng)始人;2006中國十大企業(yè)培訓師;從事管理研究10余年,曾擔任多家大型集團企業(yè)管理顧問,已出版著作《現(xiàn)實性管理》、《工程建設企業(yè)系統(tǒng)管理》、《企業(yè)危機系統(tǒng)管理》、《超市辯證系統(tǒng)管理》《人生升級之道》,發(fā)表過數(shù)10篇管理論文,部分文章被收入《中國當代思想寶庫》。2005年成立辯證系統(tǒng)管理學派,并在北京成功舉辦了學術記者招待會,是當代具有獨到理論深度的經濟管理專家。